水土不服、产能低下,無印良品入局家装前景堪忧

2020-01-12 21:37   22次浏览

时至年底,家装行业突然迎来一位知名度极高的跨界玩家——無印良品。

  無印良品动作很快。12月初透露入局家装的消息;12月中旬官网挂上即将推出家装业务的公告;12月21日,MUJI INFILL無印良品家装正式推出;12月27日,無印良品青岛银座商城旗舰店正式开业。

  無印良品一套迅猛的组合拳着实凌厉无比,但仔细分析下来,無印良品这位中国家装行业的“新人”或许没有想象中那么厉害。

  水土不服,产能不足

  MUJI INFILL是無印良品在中国市场首次推出的家装服务,但属实算不上新产物。2000年,無印良品就已经在日本推出了MUJI HOUSE计划。而MUJI HOUSE服务比MUJI INFILL服务要更牛一点,除了为消费者提供家装服务以外,还能直接盖房子,甚至于还可以接单卖房子。

  無印良品是有家装基因的,即便如此,MUJI INFILL在中国的发展恐怕仍然没有想象中的那么顺利。

  首先是文化上的水土不服。無印良品倡导及缔造的日式极简生活颇具禅意,受到部分中产阶级青睐,但大多数中国消费者受日式文化影响较小,对此并不感冒。相比日式风格,深受中国传统文化影响的中国消费者可能更喜欢中式风格一些。

  再者,对中国大多数消费者而言,3599元/㎡的价格有些超出预算。尽管该套装在门店开业前已预订一空,但实际上销量并不高。与MUJI INFILL合作的少海汇创始合伙人刘斥介绍,目前青岛店每月的产能只有十几单。

  此外,刘斥还称家装设计为無印良品顾问原研哉花费了三年时间打造,他的设计不能被修改,颜色方面选用白色、原木色及胡桃色。这意味着,很多家具将无法定制,与当前的定制家居潮流相背。同时原研哉对材质的要求非常严格,地板要用北海道的材质,这样的标准要求也对無印良品家装的产能造成了一定的影响,这意味着MUJI INFILL的家装套餐暂时无法实现规模化生产。

  最后,無印良品的终端多停留在商场或者SHOPPING MALL中,施展空间有限,实景呈现这一点上对比很多拥有样板展时间的家装企业略逊一筹。

  短期内,MUJI INFILL很难抢占到可观的家装市场份额。既然如此,無印良品又为何要做家装服务呢?

  利润下滑,亟需增长

  2019年4月,無印良品母公司良品计划公布财报:截止到2019年2月28日的2019财年,中国市场销售额同比增长11.6%至 750.9亿日元(约合48亿元人民币),同店销售额同比下滑2.1%。

  中国市场同店销售额同比下滑2.1%是更多人关注的点。而且,2013-2018年间,良品计划的市值增长了近两倍,但过去一年间,该公司的股价下挫了近40%。这样的市场表现让很多投资者大呼难过。因此,無印良品一直在不断的探索新业务和经营模式的可能,以拉动公司营收增长。

  受益于在国内市场的多年深耕,目前無印良品已拥有数量不小的粉丝群体。据了解,2015年上海淮海中路無印良品旗舰店开业时,曾成为零售业一大热点,当天销售额超215万元,顾客需要排队。据当时媒体报道,当日共有数千名顾客进店消费。

  因此,無印良品切入家装市场拥有得天独厚的粉丝基础。此外,無印良品销售家具、家居用品已有多年历史,而且长期提供家具搭配咨询服务,在粉丝心目中,还打好了家居家装的印象基础。

  但是,尽管無印良品有如此优势,MUJI INFILL的前景依旧不被看好。原因在前文已经提到,文化上的水土不服、3599元/㎡的套装价格、每月十几单的产能,是無印良品亟需破除的桎梏。

  入乡随俗,多元发展

  無印良品并不盲目。家装是一个专业性很强的行业,“专业的人做专业的事”才是正确的道路。

  MUJI INFILL中,無印良品负责引流和设计。海尔全屋家居提供全屋定制,有住提供装修服务,为顾客提供的住家需求解决方案。

  对無印良品来说,这也是比较“轻”的服务方式。装修结束后,消费者还可以在無印良品购买家纺、家居饰品等产品。家装设计服务和零售可以互相引流,以此提高無印良品的客单价和服务半径。

  但仅仅如此的话还远远不够,当前方案仅能满足無印良品的部分粉丝需求。MUJI INFILL想发展壮大,融入中国市场或许是解。

  日本发生过一起本土公司打败国际化巨头的典型案例。宜家1974年进入日本市场,由于产品不符合日本市场需求,在与日本本土品牌宜得利(NITORI)的竞争中渐处劣势,1986年,宜家退出日本市场,直到2006年,宜家才重新进军日本市场。

  宜家在日本失败的核心原因在于,日本家居行业有很强的本土属性。

  从销售渠道来看,日本大多数家具店是小型店面,而宜家在欧美地区会开设几万平米的大店,大店面延长了顾客的消费时间。

  宜家以大卖场为主的销售渠道形态历史悠久,不太可能因为某一个海外市场就彻底改造这种销售形态,于是给竞争对手留下突破口。

  此外,从供应链管理、生产效率来看,日本家具公司的生产成本远远低于海外公司。

  从产品风格来看,宜家和宜得利虽然同属于简约风格,但北欧简约风格大多是深蓝色、深灰色,日本以木色为主。

  基于多种原因,宜家选择在1986年退出日本市场。

  现在,同样的情况发生在了無印良品身上,只不过位置发生了调换。身具极强日本基因的無印良品想在中国快速发展家装业务,或许也会遇见类似当年宜家的困扰。

  無印良品未来将如何应对,还不得而知。只是在中国数万家家装企业的环绕下,对無印良品来说,“入乡随俗”融入中国环境,采取扩张品类、提升产能和多元化设计等策略,或许能迅速打开市场。

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